編者按：如今“雙11”已經(jīng)成為“世界最大的購(gòu)物狂歡”，這讓人越來(lái)越淡忘“雙11”光棍節(jié)的初衷——一個(gè)為單身狗們?cè)O(shè)立的節(jié)日。光棍節(jié)成為消費(fèi)節(jié)，這是一個(gè)非常意義重大的轉(zhuǎn)變，它意味著“購(gòu)物光明正大地成為了情感的替代品或解決方案”。

只是，一年僅有一次“雙11”，消費(fèi)永遠(yuǎn)無(wú)法彌合漫長(zhǎng)生活中里的那些空虛、沮喪、懷疑和彷徨（我們長(zhǎng)久地停留在這些情緒中），試圖以消費(fèi)來(lái)紓解困境是舍本求末。

11月11日，從2009年開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)歷了從“光棍節(jié)”到“雙11”的角色變換。從2009年首次開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，“雙11”從一個(gè)別具創(chuàng)意的銷(xiāo)售噱頭，演變成一場(chǎng)媲美“圣誕狂歡”的全球知名消費(fèi)盛典。僅阿里巴巴一家，交易規(guī)模就從2009年的5200萬(wàn)元，飆升到去年的1682億元，短短的幾年時(shí)間，這個(gè)數(shù)字翻了3000倍。

“雙11”為何成功？在官方的報(bào)道中，“雙11”的火爆是中國(guó)電商發(fā)展、消費(fèi)崛起、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的表現(xiàn)。但除此之外，人們熱衷于在這一天瘋狂地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，是否還有其他緣由？

▌價(jià)格敏感與“新窮人”

在2009年的中國(guó)，鮮有人會(huì)料到，“雙11”會(huì)成為中國(guó)最大的消費(fèi)節(jié)日。“雙11”的策略是打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)大幅度的促銷(xiāo)，引起對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的注意，營(yíng)造聲勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)新用戶(hù)，使其養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)證明，這一策略是成功的。我就是在“雙11”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)下成為其用戶(hù)的。我第一次參與“雙11”購(gòu)物是在2011年，當(dāng)時(shí)還是一名窮學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)了一件衛(wèi)衣和一條牛仔褲，花了200元，這個(gè)價(jià)格比平日里便宜不少。隔天與同學(xué)一起吃飯，發(fā)現(xiàn)大家都在討論昨天的“雙11”買(mǎi)了些什么。幾天后，學(xué)校專(zhuān)門(mén)存放快遞的一塊草坪已經(jīng)堆滿(mǎn)了“雙11”的快遞，像是幾個(gè)小山包。

從此之后，每一年的“雙11”我都不曾錯(cuò)過(guò)，買(mǎi)入的東西也越來(lái)越多，從衣物到日用百貨，能夠從網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)入的東西我都選擇在“雙11”購(gòu)入。“雙11”持續(xù)吸引我的最大原因，始終是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。商家的“滿(mǎn)額減”、預(yù)付折扣、秒殺、裂變紅包等促銷(xiāo)手段，可以幫我省下不少錢(qián)。今年的“雙11”來(lái)臨之前，我就早早列好清單，打算把接下來(lái)一年需要的主要日用品一次性購(gòu)入。而有些心心念念的衣物、零食和書(shū)籍，如果距離“雙11”不是太遙遠(yuǎn)，我會(huì)暫時(shí)忍住需求，等到“雙11”再買(mǎi)入。

▲ 2017年，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)歷年“雙11爆倉(cāng)”洗禮的快遞倉(cāng)儲(chǔ)，處理壓力依然不小。 © 每日財(cái)經(jīng)

我身邊的朋友里，像我這樣的情況非常普遍，大家之所以在“雙11”瘋狂購(gòu)物，主要是因?yàn)?ldquo;窮”，所以對(duì)價(jià)格特別敏感。“消費(fèi)升級(jí)”等大概念離我們似乎還有些遙遠(yuǎn)，相反我總覺(jué)得“雙11”證明了我們不敢消費(fèi)，我們?cè)谙M(fèi)上的謹(jǐn)慎以及斤斤計(jì)較。

瑞銀（UBS）8月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，一線(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)的需求在低端化，一些特別有錢(qián)的人，消費(fèi)還在往上走，但中間階層的消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)往下走的趨勢(shì)。這主要是因?yàn)橐痪€(xiàn)城市消費(fèi)者房貸壓力過(guò)重。

我的朋友小黃以往是個(gè)消費(fèi)狂人，而今她跟我一樣成為省錢(qián)好手，我們都是受到房?jī)r(jià)影響。小黃生活在海濱城市廈門(mén)，它頂多算是二線(xiàn)城市，平均工資大概7000元人民幣，但廈門(mén)的房?jī)r(jià)均價(jià)高達(dá)4萬(wàn)元。高房?jī)r(jià)讓小黃怯于消費(fèi)。

因此，我和朋友們常自嘲是“窮人”。窮，不僅僅是指涉一無(wú)所有、衣不蔽體、食不果腹，我們是消費(fèi)時(shí)代催生出的“新窮人”。陳國(guó)戰(zhàn)如此評(píng)述道：“‘新窮人’大都受過(guò)高等教育，工作于高檔寫(xiě)字樓，外表光鮮亮麗，對(duì)自己的白領(lǐng)身份有很高的期待和想象”，但“無(wú)論在工作的枯燥程度上，還是在收入水平上，他們都已與藍(lán)領(lǐng)工人沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別”。劉昕亭進(jìn)一步分析道：“消費(fèi)社會(huì)的‘新窮人’，意味著被排除在一切‘正常的生活’之外，意味著達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，意味著羞恥感和負(fù)罪感。當(dāng)消費(fèi)社會(huì)苦心孤詣地訓(xùn)導(dǎo)其成員體驗(yàn)新消費(fèi)生活模式的時(shí)候，對(duì)于‘新窮人’來(lái)說(shuō)，他們感受到的，不僅僅是金錢(qián)與物質(zhì)的貧乏，還有最痛苦的剝奪與失落。”

也即，我們熱衷于買(mǎi)，是因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)為我們打造了全新的意識(shí)形態(tài)，誠(chéng)如波德里亞說(shuō)的“人們從來(lái)不消費(fèi)物本身，人們總是把物（廣義）用來(lái)當(dāng)作能夠突出自身的符號(hào)，或讓自己加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體”，我們?cè)诜孔榆?chē)子等的消費(fèi)中確證自己的價(jià)值。但作為資本時(shí)代的廉價(jià)勞動(dòng)力，我們總是難以企及理想的生活，并因此感到強(qiáng)烈的貧窮感和失落感。

“雙11”成了是我等“新窮人”的造夢(mèng)時(shí)刻，對(duì)價(jià)格敏感的我們終于可以在這一天肆意地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，在不斷往購(gòu)物車(chē)內(nèi)添加商品時(shí)體驗(yàn)一種“我有錢(qián)，我主宰”的充盈感和滿(mǎn)足感。

▌“口紅效應(yīng)”與消費(fèi)代償

如今“雙11”已經(jīng)成為“世界最大的購(gòu)物狂歡”，這讓人越來(lái)越淡忘“雙11”光棍節(jié)的初衷——一個(gè)為單身狗們?cè)O(shè)立的節(jié)日。光棍節(jié)成為消費(fèi)節(jié)，這是一個(gè)非常意義重大的轉(zhuǎn)變，它意味著“購(gòu)物光明正大地成為了情感的替代品或解決方案”：日子難過(guò)了，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就好了。

這看上去是個(gè)悖論，其實(shí)不然。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“口紅效應(yīng)”的說(shuō)法，這是1930年代美國(guó)在經(jīng)濟(jì)大蕭條的時(shí)期首次提出的一種經(jīng)濟(jì)理論。在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期，人們的收入和對(duì)未來(lái)的一些預(yù)期隨之降低，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的變化。人們首先會(huì)削減大宗商品方面的支出，比如房子、車(chē)子等。其結(jié)果是，一來(lái)人們可能會(huì)比平常時(shí)期有更多的閑錢(qián)，正好可以購(gòu)買(mǎi)一些廉價(jià)的非必要之物，從而去刺激廉價(jià)商品和文娛消費(fèi)的上升。比如1929年美國(guó)爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，幾乎所有的行業(yè)都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢(shì)騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，該年美國(guó)電影總票房比前一年增長(zhǎng)了58.2%。

▲ 美國(guó)“大蕭條”時(shí)期的電影院。 © buffaloah.com

二來(lái)，削減消費(fèi)不代表著不消費(fèi)，恰恰相反，越是經(jīng)濟(jì)萎靡時(shí)期，人們會(huì)有更強(qiáng)勁的消費(fèi)欲望，以通過(guò)消費(fèi)來(lái)?yè)嵛科D難的當(dāng)下。口紅既是廉價(jià)的非必需品，又具備粉飾和自我愉悅的功能，它能帶給消費(fèi)者一定的心理慰藉和幻覺(jué)。這是消費(fèi)的代償功能。學(xué)者劉昕亭評(píng)述道：“越是勒緊褲腰帶的日子，我們?cè)叫枨筮@些并不實(shí)用的‘小玩意’；越是面對(duì)滿(mǎn)目瘡痍的生活，我們?cè)叫枰I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的滋養(yǎng)來(lái)緩解焦慮。買(mǎi)一只桃紅色的口紅，去熨燙生活的褶子；看一場(chǎng)童話(huà)電影，逃離勾心斗角的職場(chǎng)宮心。”

全球經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入下行周期，中國(guó)也不例外，貿(mào)易戰(zhàn)的陰影令經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。從GDP實(shí)際同比增速看，三季度GDP當(dāng)季實(shí)際同比增速6.5%較二季度增速下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，低于市場(chǎng)預(yù)期。大件消費(fèi)均呈現(xiàn)不同程度的下滑。根據(jù)東吳證券跟蹤數(shù)據(jù)，在“十一黃金周”，35城市一手房成交，相比2017年周均成交同比下降28.3%，環(huán)比下降22.1%；9城市二手房成交，相比2017年周均成交同比下降62.2%，環(huán)比下降46.1%。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2018年9月汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示：9月我國(guó)狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量為190.5萬(wàn)輛，相比去年同期的產(chǎn)銷(xiāo)量，出現(xiàn)10%以上大幅度下滑。

瑞銀數(shù)據(jù)顯示，雖然一線(xiàn)城市消費(fèi)者預(yù)算縮減，大件消費(fèi)支出降低，但電動(dòng)牙刷、剃須刀等個(gè)人護(hù)理類(lèi)電器的增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁，吃喝等必需消費(fèi)品領(lǐng)域依舊在消費(fèi)升級(jí)。我也是如此。雖然買(mǎi)不起大房子，但我會(huì)選擇在“雙11”買(mǎi)入一些個(gè)人喜歡的小物件，比如掛畫(huà)、花瓶、餐具來(lái)裝飾我的小家，我想通過(guò)不高的花費(fèi)營(yíng)造一種觸手可及、中產(chǎn)階層式的生活方式，以撫慰自己當(dāng)下并不算太差。

▌過(guò)度消費(fèi)與“僅有的自由”

每年“雙11”的過(guò)度消費(fèi)都會(huì)引來(lái)廣泛的批評(píng)，人們?cè)谏碳掖黉N(xiāo)下買(mǎi)入大量非必需的物品，導(dǎo)致鋪張浪費(fèi)發(fā)生。國(guó)際環(huán)保組織綠色和平曾發(fā)過(guò)《中國(guó)大陸主要城市消費(fèi)觀念與行為調(diào)查研究報(bào)告》。報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)剩現(xiàn)象突出，衣物過(guò)剩幾乎成為普遍現(xiàn)象，51%的消費(fèi)者家中有未拆標(biāo)簽的衣物。

過(guò)度消費(fèi)也折射出，人們?cè)诒幌M(fèi)的符號(hào)化綁架。美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Amitai Etzioni在批判美國(guó)消費(fèi)主義時(shí)，他借助“馬斯洛需求層次理論”指出了正常消費(fèi)和消費(fèi)主義的界限。他說(shuō)，滿(mǎn)足生理、安全需求的消費(fèi)是正常的消費(fèi)，但試圖通過(guò)消費(fèi)獲得社交（愛(ài)與歸屬感）、尊重、自我實(shí)現(xiàn)，則讓正常消費(fèi)變成了消費(fèi)主義。這正是消費(fèi)主義的策略，他們?cè)谫x予商品和消費(fèi)“愛(ài)與歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”的符號(hào)意義。就比如戴上某個(gè)名表，就感覺(jué)自己進(jìn)入上流階層；有了一輛豪車(chē)，似乎就可以輕松贏得任何美女的芳心；使用某個(gè)品牌的油煙機(jī)，才符合標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)階層溫馨美滿(mǎn)的生活樣本……人們一旦陷入符號(hào)陷阱中，就會(huì)淪為消費(fèi)的奴隸。

▲ 房子、院子、車(chē)、旅行、子女們，甚至寵物，社會(huì)文化對(duì)中產(chǎn)的想象和追逐。 © thebalance.com

但人們何以過(guò)度消費(fèi)，或者說(shuō)，為何我們?cè)谙M(fèi)上投擲如此多的熱情？?jī)H僅從廣告商的蠱惑和消費(fèi)的符號(hào)功能來(lái)解釋?zhuān)碛刹⒉怀浞帧Ｎ幕瘜W(xué)者陶東風(fēng)將1980年代世俗大眾文化與1990年代以來(lái)勃興的消費(fèi)主義進(jìn)行比較，他發(fā)現(xiàn)，1980年以港臺(tái)音樂(lè)影視為代表的大眾文化是“破除迷信”“解放思想”的運(yùn)動(dòng)的一部分，推動(dòng)了思想界、理論界的“新啟蒙”和人道主義思潮；而1990年代以來(lái)的消費(fèi)文化，則與之相反，它是“建立在去公共化的基礎(chǔ)上，它是一種畸形世俗化時(shí)代出現(xiàn)的畸形世俗文化，其突出特點(diǎn)就是大眾的政治冷漠、犬儒主義與消費(fèi)主義、物質(zhì)主義的深度結(jié)合。畸形的世俗化在堅(jiān)持原有政體和意識(shí)形態(tài)的同時(shí)吸納了消費(fèi)主義，鼓勵(lì)國(guó)民把精力投入到日常消費(fèi)：理財(cái)治家、崇拜明星、追逐時(shí)尚、健美塑身、迷戀名牌等等，對(duì)公共世界的腐敗和愚蠢視而不見(jiàn)”。

換句話(huà)說(shuō)，我們之所以將大部分精力投擲在消費(fèi)領(lǐng)域，是因?yàn)槲覀儗?duì)公共領(lǐng)域毫無(wú)熱情；無(wú)論外面如何兵荒馬亂，我們都沉溺在一己的世界悠哉樂(lè)哉，在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中自欺欺人或忘乎所以。

但人們對(duì)公共事務(wù)的態(tài)度從1980年代的狂熱迅速轉(zhuǎn)向?yàn)?990年代延續(xù)至今的冷淡，是消費(fèi)主義太過(guò)猖獗、人性太過(guò)善變嗎？并不盡然。陶東風(fēng)說(shuō)：“不是因?yàn)槲覀儕蕵?lè)化了，所以我們沒(méi)有了政治參與的熱情、責(zé)任感和反思精神，而是反過(guò)來(lái)：因?yàn)榉N種原因使得我們不能有真正的參與，不能表達(dá)我們的責(zé)任感，我們的反思精神無(wú)用武之地，我們才不得已而只能娛樂(lè)、傻樂(lè)，甚至紙醉金迷，享樂(lè)縱欲。”

在諸多不自由中，消費(fèi)成了“僅有的自由”。說(shuō)不能說(shuō)，做不能做，我們僅有的權(quán)利是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，它聊勝于無(wú)。因此，我們便全情投入到資本和消費(fèi)主義的懷抱中，選擇對(duì)外部事務(wù)冷漠，心甘情愿地接受現(xiàn)狀。“雙11”不過(guò)是“僅有自由”的一次集體放縱。只是，一年僅有一次“雙11”，消費(fèi)永遠(yuǎn)無(wú)法彌合漫長(zhǎng)生活中里的那些空虛、沮喪、懷疑和彷徨（我們長(zhǎng)久地停留在這些情緒中），試圖以消費(fèi)來(lái)紓解困境是舍本求末。

原標(biāo)題—我們?yōu)槭裁丛?ldquo;雙11”瘋狂購(gòu)物？