電商直播成為去年各家電商平臺新的增長點，一躍成為各行業關注的重點。幾秒幾千萬的案例，驚爆了大家的眼球。電商平臺上直播產品也儼然成為標配。
據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，其中四成受訪直播用戶偶爾會選購明星或網紅主播推薦的產品。根據QuestMobile的數據顯示，2019年9月直播網購人群中，主要消費能力為200元至1000元之間，占比52.8%。
電商直播已經形成圍繞網紅，通過直播平臺或電商平臺的直播入口，實現直播+電商變現的商業模式。現在的直播已經在逐漸走向專業化路徑，分工明確。由網紅主播、經紀人、MCN機構、品牌商家、供應鏈企業、電商平臺，最終面對消費者，從而構成完整的產業鏈。
從2016 年淘寶上線直播以來，電商直播行業從不為人知，到各行業矚目，經歷了三年的時間。電商直播并沒有像其他新風口一樣快速爆發。2016 年京東正式上線直播功能。2017 年快手、抖音上線直播功能。直到2019年淘寶等平臺電商直播在雙十一期間全面爆發，電商平臺標配直播，拼多多、蘇寧、騰訊加入直播大軍，電商直播正式進入大眾視野。
電商直播正在成為輕資產創業和電商營銷的平臺。在2019年，淘寶直播帶動400萬就業機會，農民主播超過5萬名。據《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》，每月帶貨規模超過 100 萬的直播間數量已超過 400 個。
沒有電商直播的平臺不是好平臺
隨著電商直播的爆發，各大電商平臺紛紛提出新的戰略以爭取贏得更大的市場。內容生產平臺和消費社群成為各家發力的主戰場。
淘寶直播把2019年至2021年的目標GMV是5000億元。2019年7月28日，淘寶直播發布專門針對明星入駐的“啟明星計劃”，表示將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間，還將打造1000名跨平臺、跨領域和跨身份的“啟明星”。
2019年8月，淘寶方面宣布未來3年將持續投入5億元，全面打造淘寶神人IP。一年之內，阿里巴巴將幫助1000名來自各行各業的“淘寶神人”打造個人IP，并尋找1萬名商家合伙人、與50家MCN機構成為緊密合作伙伴。
京東推出京喜直播，去年雙十一通過該平臺銷售1.01億件商品，其中近七成用戶來自三至六線城市，六線城市占整體用戶近三成。
2020年，京東將向直播間定向投入億級資源扶持，針對不同發展階段的商家分層定制營銷方案，針對商家和MCN機構啟動包括傭金翻倍、場次補貼等一系列利好政策，重磅推出商家賦能“2+2”計劃。2020年將打造100個標桿商家，10個億級商家案例。
2019年12月，拼多多正式試水直播。
2020年，蘑菇街將直播重點分化成紅人直播、品牌直播、商家直播三大類，平臺會給予差異化的賦能和支持。目前在蘑菇街產生內容的達人有6W+，其中2.4W是直播主播。
蘇寧易購在答投資者提問時表示，公司前期已經在直播、短視頻等相關領域布局。2020年公司將在直播帶貨板塊持續發力，通過簽約及自培養方式豐富主播達人陣營。據蘇寧近期發布的年貨節戰報數據顯示，1月8日晚間，石榴姐苑瓊丹開啟了蘇寧易購的直播首秀，直播2小時，超100萬人次觀看，直播帶貨超10萬件。
2019年電商直播領域的新選手還包括小紅書。去年11月28日，小紅書宣布推出“創作者123計劃”，稱未來一年要讓一萬創作者月入過萬，并公布了包括互動直播平臺在內的一系列即將上線的產品。
2019年4月，微信公眾號平臺試水直播。騰訊對于微信直播的重視程度高，逐步布局旗下產品與微信直播的互聯，未來QQ瀏覽器、QQ看點等等都能夠出現微信直播相關信息。
在2017 年快手、抖音相繼上線直播功能。抖音 2018 年 5 月正式啟動電商，以短視頻、直播帶貨為主，導流由淘寶等平臺對接。
2018年6月，快手在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺，撬動起了千億電商市場。2018年，快手營收200億，190億來自于直播。在快手平臺，普通用戶在快手上傳短視頻吸引粉絲，直播維系粉絲，再通過打賞就可實現流量變現。主播們的商業變現已經形成完整的閉環。
安靜的2019，爆紅的電商直播
在大環境影響下，2019年全年的營收氛圍和投資環境表現平平。全年并沒有形成新的投資風口，人工智能、區塊鏈、5G等行業，幾番沉浮之后，并沒有成為全行業風口。電商直播在雙十一前后，終于成為平淡一年里的一抹亮色。
以淘寶為首的電商平臺一直存在對于內容的焦慮。在用戶粘性和在線時長方面，內容和社交平臺更有優勢?，F階段來看，直播模式能夠有效的提升用戶粘性，同時滿足商戶電商營銷，消費者的購買體驗提升。電商直播兼具電視直播的直觀和畫面感，也有直播間私域內的互動氛圍。用戶基于直播視頻內容產生購買，能夠實現較高的轉化率。依靠算法推薦的主播，也往往能夠打動精準粉絲的脈搏。
截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，上半年新增網民2598萬人。中國人口14億，網民規模即將到達頂峰。網民增長速度放緩，甚至停滯，各互聯網業態進入存量競爭狀態。基于文字、圖片、短視頻、視頻、直播、音頻等內容創新，成為電商平臺爭奪用戶、用戶時間、提升GMV的手段。在存量競爭環境下，最終形成的電商直播作為平臺高增長的突破口，承載了電商平臺很高營收預期。
在購物體驗、互動氛圍等方面，電商直播成為僅次于線下購買的場景。主播是電商直播的核心資源。優質主播能夠整體改善和提升電商平臺的用戶時長、粉絲數、轉化率等數據指標。
電商平臺的競爭是人、貨、場的競爭，電商直播也是如此。電商直播的的核心仍然是粉絲經濟+流量紅利，從粉絲和流量出發，牽手上游商品供應鏈，形成較為典型的B2B2C模式。
從流量端來看，微博、微信等社交平臺，淘寶直播、快手、抖音等流量平臺，成為電商直播的主要粉絲來源和流量來源。
在供應鏈的角度，較為適合電商直播銷售的服裝、化妝品、珠寶首飾等行業商家，以及背后的供應鏈體系、物流和客服體系，從而構建了完整的產業鏈分工。
電商直播已經成為中國數字經濟中增長最快的一項，也成為各家平臺重視并全力打造的新增長點。
“破圈”成蝶，還是曇花一現
電商大佬紛紛下注電商直播領域，電商直播的進一步發展也并非將快速爆發。直播平臺從2015年開始，一直沒有找到很好的營收模式。從“電商直播元年”開始，倒閉的幾百家直播平臺。電商直播是否會重蹈覆轍尚未可知。
2019年，天貓雙11全天成交額為2684億元人民幣，淘寶直播雙11成交額超200億，薇婭2019年雙11期間成交額超30億。從整體成交額來看，淘系電商直播在雙十一的份額大約在7.4%左右。并不能成為雙十一增長的決定性因素。流量、粉絲、在線時長相對穩定的情況下，如何避免“損不足，補有余”尷尬局面，考驗各家平臺電商直播的運營能力。
好的主播已經不僅僅是“在線銷售”，如何更好的勝任買手，并體現網紅KOL的價值，建立品牌、商品與粉絲、用戶間的情感鏈接，將直接決定電商直播的模式是否能夠走的更長遠。
如何解決中小直播主的收入問題，將影響電商直播生態的下一步發展。在淘系電商平臺通常會成就若干頭部網紅，在傳統電商時代也同樣成就了若干頭部商家。三只松鼠就是當年淘寶推出的典型合作樣板案例。但是這種具有亮點的案例包裝，是否能夠成為平臺普遍現象是一個疑問。更多的腰部網紅，甚至數以十萬計的底部直播播主，才是電商直播生態良性發展的基礎。幾位頭部網紅生產的內容，不足以支撐數億網民的內容需求和購物需求。
被主播顏值吸引進來的，很難成為商家希望售賣商品的潛在用戶。長期來看，電商直播推薦內容和商品的隨機性，并不能給予用戶很好的消費體驗。也許我想買一套潮牌服飾，結果網紅大V們不厭其煩的推薦口紅、香水、飾品，就是沒有我想要的商品和內容。如果平臺不能提供優質的購物流量，這些主播和背后的商家也將很快失去嘗試的耐心。
從直播體驗角度來看，百萬以上級別的直播間很難照顧好觀眾的體驗，互動環節能夠關注到的內容更少。哪怕商品過硬，用戶體驗非常好，到底有多少粉絲愿意整天守在直播間保持關注，直到等到自己心儀的那一款商品，還是一個未知數。在“購物一時爽”之后，如何保持粉絲長期關注以購物為主題內容的“網紅”，將是現階段頭部網紅和MCN機構不得不思考的問題。
“出圈”是電商直播的當務之急。不增長，必然消亡。在科技圈被李佳琦和薇婭的新聞刷屏，并不能改變網紅在大眾圈層的小眾現狀。在大眾消費層面宏觀來看，絕大多數網紅主播的認知度并不高。草根網紅跟明星之間，還存在“咖位”的鴻溝。頭部網紅達人如何突破已有粉絲圈，成為大眾關注的“明星”，以獲得持續發展的根基，直接影響主播本人，也是電商直播行業整體需要面對的。
另外，電商平臺的直播如果無門檻直播導致競爭，消費體驗也嚴重下降，影響平臺數據。有門檻又導致部分商家無法參與，影響公平原則，主播和商家流失或投奔競爭對手。平臺的流量分發機制，也將直接影響網紅直播的收益。過分關注GMV，導流給少量頭部主播，必然會導致大量腰部和底部主播微利，甚至虧本。
電商直播并不能成為所有商家的“救命稻草”。不解決這些問題，電商直播也有可能成為曇花一現的現象。