剛剛經(jīng)歷了“紫禁城里過(guò)大年”，馬上又要迎來(lái)“紫禁城上元之夜”的故宮，明年小型免燒制磚機(jī)設(shè)備就要過(guò)“600年大壽”。近年來(lái)，因?yàn)镮P價(jià)值的充分挖掘和一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，故宮已儼然成了一位“萌萌噠”的老頑童。在2月17日的亞布力論壇上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔首次曬出了自家的賬本：2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元——超過(guò)1500家A股上市公司的收入。
那么，收入快速增長(zhǎng)，又站上文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的故宮，離上市還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
15億營(yíng)收 “賣個(gè)萌”就做到了
“故宮是差額撥款單位，國(guó)家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，46%靠自己來(lái)掙。我們的影響力大了之后，IP值就大了。國(guó)家文物局局長(zhǎng)劉玉珠一直囑咐我，不要說(shuō)你們的文創(chuàng)產(chǎn)品賣了多少錢，別的博物館壓力太大。我們只能說(shuō)前年有15個(gè)億營(yíng)業(yè)額。”單霽翔表示。
另?yè)?jù)濟(jì)研咨詢統(tǒng)計(jì)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長(zhǎng)到2016年的近10億元。而在2017年，故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬(wàn)元。此外，故宮也有其他部門貢獻(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品收入，故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。
實(shí)際上，早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線小型水泥制磚機(jī)，開始售賣周邊產(chǎn)品。但在一開始，這些周邊產(chǎn)品與旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品無(wú)異，價(jià)格高昂、質(zhì)量一般、新意不大。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，才開啟了自己的超級(jí)IP之旅。
這種轉(zhuǎn)變，首先來(lái)自于觀念上的革新。
單霽翔說(shuō)，“過(guò)去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個(gè)字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么研發(fā)什么。第二個(gè)，就是要深入地挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來(lái)，和人們的生活對(duì)接，人們才會(huì)喜歡。”
他舉了五福五代紫砂茗壺、黑色梅花大鳳紋真絲方巾、神駿水果叉等很多例子。比如神駿水果叉就來(lái)自于乾隆皇帝大閱圖，而由于圖中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了馬的形象，水果叉叉在馬身上又被認(rèn)為“不符合保護(hù)動(dòng)物的觀念”，最后才成了目前的造型。
新媒體運(yùn)營(yíng)的成功是故宮IP能夠“活起來(lái)”的另一大關(guān)鍵。
2014年8月1日，“故宮淘寶”微信公眾號(hào)一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章用動(dòng)態(tài)圖的形式，展現(xiàn)了“一個(gè)自信坦然，還帶著一點(diǎn)幽默”的雍正，并在微信朋友圈刷屏，從此讓故宮“萌萌噠”的形象深入人心，也起到了非常好的帶貨效果。
目前，“故宮淘寶”的文章已經(jīng)是篇篇10萬(wàn)+，經(jīng)常是一開始饒有興致地給你科普故宮文化，然后不經(jīng)意間賣起貨來(lái)。比如去年中秋節(jié)這篇《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》，當(dāng)你正沉浸于宋徽宗的審美時(shí)，“如同宋徽宗的文藝一般清淡卻又豐富”的故宮月餅來(lái)了……
同時(shí)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，北京故宮也借鑒了臺(tái)北故宮。
臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間非常早，特別是2000年之后，臺(tái)北故宮開始向全球征集創(chuàng)意，2013年，臺(tái)北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶就是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)海選比賽中兩個(gè)學(xué)生的方案，當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出風(fēng)靡海峽兩岸，原價(jià)42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，并一度斷貨。
單霽翔在一次演講中也提到，“我們發(fā)現(xiàn)新型液壓制磚機(jī)進(jìn)入故宮博物院的觀眾對(duì)這些復(fù)制品感興趣的并不多，國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)也說(shuō)其實(shí)臺(tái)北故宮在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面有一些經(jīng)驗(yàn)，希望我們也學(xué)習(xí)借鑒。王亞民副院長(zhǎng)和我分別帶隊(duì)去了臺(tái)北故宮博物院，看了他們的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。”
故宮文創(chuàng)會(huì)上市嗎？
故宮文創(chuàng)一年?duì)I收15億元是什么概念呢？2017年有1500多家A股上市公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)不到這個(gè)水平！
而且，故宮文創(chuàng)的增長(zhǎng)速度也很快。數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種，2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種，2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種。截至2016年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計(jì)9170種。
所處行業(yè)的發(fā)展前景也十分廣闊。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值不斷增加，2013年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值21351億元，占GDP比重3.63%。2016年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值突破3萬(wàn)億元，占比突破4%。2017年逼近35000億元，達(dá)到34722億元，占GDP比重4.20%。
而文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)新型免燒磚機(jī)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模更是不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度不斷加快。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。
于是，有網(wǎng)友腦洞大開：故宮文創(chuàng)增長(zhǎng)這么快，又處于前景廣闊的文創(chuàng)行業(yè)，未來(lái)有沒有可能上市呢？
早在2016年，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰就建議，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和門票收入應(yīng)該打包上市，通過(guò)國(guó)資委全資的投資公司持有股權(quán)，最后將股權(quán)的收益作為故宮發(fā)展的事業(yè)基金，用資本運(yùn)作來(lái)提供收入的溢價(jià)，從而進(jìn)入更好的良好循環(huán)。
陳少峰認(rèn)為，“故宮的8萬(wàn)人限流以及60元的門票是基本固定的，把門票和流量作為一部分，加上不斷增長(zhǎng)的文創(chuàng)衍生品開發(fā)，這樣一個(gè)公司是很有價(jià)值的，通過(guò)這樣一個(gè)公司的價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)公益化的資金運(yùn)作是一個(gè)很好的方式。”
不過(guò)，在單霽翔看來(lái)，故宮文創(chuàng)的使命遠(yuǎn)僅僅不是賺錢那么簡(jiǎn)單。他表示，故宮去年舉辦了6萬(wàn)多場(chǎng)次的教育活動(dòng)，甚至去了馬耳他、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞等國(guó)家，而且不收一分錢。那么辦公益教育的這些錢來(lái)自于哪里呢？很大一部分就來(lái)自于故宮文創(chuàng)的收入。
提高北京故宮的影響力，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，在單霽翔看來(lái)是更大的使命。有人讓單霽翔比較北京故宮和臺(tái)北故宮時(shí)，他表示，“1965年，臺(tái)北故宮落成后，在世界各地進(jìn)行了很多的展示，所以給人們的印象是，好東西在臺(tái)北故宮。今天我們走向世界，人們會(huì)知道事實(shí)的真相。”
（原文題為《故宮首曬“賬本”：文創(chuàng)收入15億，竟然超過(guò)1500家A股公司！》）